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品牌亮立场能向ESG求取平安符吗?

发布日期:2022-03-13 03:29   来源:未知   阅读:

  当企业面对为信仰而充值的消费者时,ESG中的S(社会)不是炸弹就是金矿。

  促使他们选择一个品牌的动机是什么?价格、便利性、颜值、个人信仰还是品牌的价值观?

  2018年,全球著名公关公司爱德曼的一份品牌研究报告发现,在推动购买意图方面,基于价值观的沟通与基于产品的沟通一样有效。

  2018年9月3日耐克公司宣布,美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林·卡佩尼克(Kaepernick)成为公司“Just Do It”口号30周年纪念广告的代言人之一。该球员曾在赛前奏国歌时拒绝起立,以单膝跪地的方式表达对种族歧视的不满,引发广泛争议。

  广告一经发布,便有33%的人在社媒上发表负面评论,耐克整个品牌的消费者好感度有所下降。广告发布当天,耐克股价跌了3.16%。但在广告发布的24小时后,根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,社交媒体上正面的反馈已略多于负面反馈。广告投放约一周后,耐克的股价开始呈现反弹迹象,直至超过广告投放前的价位。据Edison Trends研究公司的数据,耐克线日广告发布前后三天内增长31%,超过2017年同期17%的增幅。

  又例如,美国的塔吉特(Target)超市推出支持跨性别的厕所政策,虽然各方意见分裂,塔吉特有可能会失去大量的客户,但不失为有关“社会正义”的头条新闻。

  从中国目前的政策来看,ESG的推动者主要来自于政府和金融投资机构,但是随着公众对ESG概念认知的加深626969澳门资料大全奥。以及领先企业对市场和消费者的教育,今后中国的用户和消费者也将加入推动者的行列。

  ESG中的“E”是环境标准。它包括公司使用的能源、资源和排放的废弃物对人类环境的影响,这些议题也包括碳排放和气候变化的影响。

  ESG中的“S”是社会标准。它包括公司与利益相关方的关系,与所在社区的关系,对多样性和包容性的关注,归根结底,是对“人”的各种需求的关切。

  ESG中的“G”是治理。即公司为了合规,遵守法律以及满足外部股东的需求,而在内部所实施的管理。

  在此前的文章中,见《ESG投资中社会治理如何发挥惩戒和治理功效》,北京张家口往返可“一站式”购票。我们曾经提到ESG三个纬度中最难被衡量的是S。

  E(环境)项下的碳排放,可以通过绿电的使用来计算碳减排量;G(公司)项治理中的腐败可以通过合规等措施杜绝或是减少发生的机率。S(社会)项下的一些议题如健康和人口增长风险,不是通过一家公司的努力可以最终达成的,因而很难被精确衡量。

  为了对ESG所关切的议题有一个直观的认知,这里展示MSCI在ESG评级中所列示的指标,其中“社会”项下有15个关键指标。

  当企业在ESG三个纬度下,分门别类地确立与自己相关的关键议题时,往往会被S项下的行动目标所困惑。

  核心问题在于,公司所确立的S是否是整个社会所关切的S,与企业自身的相关度怎样?确立之后,公司又将通过怎样的行动让S可执行、可衡量。

  波特和克雷默(Porter and Kramer)指出,“社会问题与公司的业务联系越紧密,就越有机会利用公司的资源,造福社会。”

  本次两会中,我们关注到不少代表委员呼吁保护35岁以上求职者的就业机会。全国人大代表、温州大学研究员蒋胜男建议公务员考试取消35岁限制。政府工作报告也强调,坚决防止和纠正性别、年龄等就业歧视,着力解决侵害劳动者合法权益的突出问题。

  另外,本次两会中,代表所提交的社会议题还包括非婚生子女的权利,尊重和保障女性的生育权,生育成本高,教育资源分配不均等。

  从这些关注点,我们发现社会议题越来越“微观化”、“颗粒化”,如同网民群体的标签化那样,不同群体都在发出自己的声音。

  在思考什么是对企业有意义的社会议题时,我们提供的一个视角是:“个人”的问题,同时也是“社会”的问题,而个人若能健康发展,势必要身处一个健康发展的群体之中。

  社会学家库利曾说,“社会和个人并不分割,而只是表示同一事物的个体方面和集体方面……好比‘军队’之于‘士兵’,‘班级’之于‘学生’。”库利认为,无论一个社会组织多么广大、复杂、持久,它与最小、最简单或历时最短暂的群体是没有分别的。

  这就简化了我们审视社会议题的复杂性。有不少议题可以还原到“个人”的视角,我们可以有序地展开一段个人感受的旅程,比如邀请拥有二孩的职业女性讲述在职场中遭遇的不公正待遇,从中发现导致职场歧视的共性和个性问题。

  首先我们要明确社会问题的定义。并非当前社会发生的所有事情都能被提升至社会问题的层面。社会问题是一个被社会广泛认可的议题,因这一问题的存在,它将阻碍社会在最佳水平上的运行。

  举例来说,白百何的新剧《我们的婚姻》讲述了一个职场女性被迫回归家庭的困惑。

  职场妈妈被迫退出职场,从个人角度来看,她将面临着财务和情感上的双重困境,个人职业发展将被打断。而这一现象之所以被认为是一个社会问题,因为它是普遍存在的。职业女性被迫回到家中后,导致自我价值感的缺失,并由此引发一系列的心理问题和家庭矛盾,如果造成严重的后果,甚至有可能需要社会公共支出来承担。

  以灵活就业著称的行业,比如保险业便吸纳了许多需要平衡事业发展与家庭生活的高知女性。这类公司可以考虑将职场妈妈的职业发展纳入ESG的议题。好处是,既解决了人力资源的问题,也解决了年轻妈妈的职业成长和自我发展的问题,能够带来正面而积极的社会影响。

  具体在衡量方法上,可通过对这些女性入职前后自我发展的意识,自我满意度和幸福感等视角的衡量,从定量的角度给出效果评估。

  在美国,不少公司正面临着来自客户的期望,要求对ESG相关议题采取行动。根据2020年3月Axios/Harris100进行的民意调查,在消费者中声誉最好的品牌是对相关议题采取行动的品牌。

  中国市场的消费者借社会议题用脚投票的举措也越来越频繁。汶川地震王老吉捐赠超过1个亿,辗压万科的“理性捐赠”;郑州水灾后鸿星尔克的“野性捐赠”换来消费者的“野性消费”……

  企业要关注的并不是偶发的慈善捐赠对品牌的影响和塑造,而是相关的社会议题如何嵌入企业战略,像管理企业有形的供应链那样,管理好企业的道德供应链(ethical supply chain)。偶发的慈善捐赠行为如果没有完善的执行保障体系,一旦承诺无法到位,会引发品牌声誉的反噬。

  用户野性购买的实质是,他们在某种程度上扮演着“捐赠人”的角色,出钱投出自己的“选票”,而品牌是他们选出的慈善行动的“代理人”。在做出投票这一行为时,融入了每一个消费者“自我感动”的道德因素。“小人物”需要汇入到一个宏大的历史事件中,彰显自己的社会责任感和正义感。而当下购买的产品有如慈善捐赠的证书,是他们彰显自己的价值观和助人能力的“装备”。

  然而,这种“善意”是极为脆弱的。一旦他们发现“品牌”无法成为理想中的行动代理人,或者不能完成其公开的承诺,由爱生恨的速率比变脸还快。

  另外一点需要记住的是,消费者在特定的宏大叙事中,所生发出的“正义者情结”的幻像,甚至要高过品牌的承诺和能力。哪怕品牌可以如约完成承诺,也可能会因无法达成其中一部分人群过高的期望而引发负面舆论,甚至失去客户。类似的场景我们可以在《乌合之众》中得以借鉴。

  S又多又广,难以衡量,这是否意味着企业对可持续报告中的S项可以泛泛带过?比如我们经常在报告中看到向希望小学捐赠了多少物资,或者向慈善机构捐赠了多少钱物。

  全球CIO办公室负责人Markus Müller给出的分析是,可持续发展中的“社会”一项要成为投资主流,需要的时间比环境长得多。直到过去十年,各公司才启动社会指标的可持续性报告。

  总体而言,衡量环境影响的框架比衡量总体社会影响的框架要一致得多,对环境的评级也比对社会治理的评级多。由全球报告倡议(GRI)编制的可持续性报告中,专注于“社会”项的评级中仅14%是针对投资者的,而环境项中高达97%的评级,治理项中高达80%的评级是针对投资者的。

  是什么原因导致了这一现象?一种解释是,社会问题涵盖广泛:与企业利益相关的有消费者权利、产品安全、工人权利和工人安全,再到更广泛的社会议题,如性别平等、社会包容、腐败等,不一而足。

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